От зазывалы до музея

Говорят, что по этикеткам на спичечных коробках отечественного производства вполне можно проследить историю культурного развития нашей страны. Вспомним: на них клеились кадры из мультфильмов, сцены из балета, рекламные плакаты. Впрочем, реклама в нашей стране началась еще до того, как был изобретен спичечный коробок – на ярмарках Древней Руси. Была она устной, а кричали ее, как несложно догадаться, зазывалы. Сегодня зазывалы кричат о товаре с экранов телевизоров и мониторов компьютеров, а рекламные плакаты и этикетки начала и середины прошлого века становятся экспонатами музеев. Одну такую коллекцию как раз показывают в тюменской Галерее современного искусства. И хотя посвящена она истории пивоварения, да еще и датской истории, главное в ней – этикетки, плакаты и раритетные фотографии. То есть, история рекламы. Экспонаты говорят сами за себя: в конце XIX века появились первые листочки с правилами пользования тем или иным товаром. Лист этот назывался «этикет» и подразумевал уважительное отношение к предмету. Интересно, что сегодня этикетка – это, скорее, кричащее название, необходимое только для пиара. Можно даже проследить это движение от этикета до пиара. Сегодня мы не принимаем бутылочные этикетки за произведение искусства. В лучшем случае, это промышленная графика, думаем мы. А вот в конце XIX – начале ХХ веков этикетки для российских товаров создавались известными художниками Михаилом Врубелем и Иваном Билибиным. Тогда не было такого серийного производства, как сегодня. Интересно, что именно пивовары в свое время стали одними из главных двигателей рекламы: они быстрее других производителей сообразили, что новый метод цветной литографии, который в конце XIX столетия стали использовать типографии, можно применить в своих целях. И применили, причем не только литографию, но и живопись. Так, например, датчане в 1930 году использовали для рекламы набирающего популярность напитка полотно известного художника Михаэля Анкера. На картине, написанной маслом, мужчина как бы между делом держит в руке бутылку – рекламодатели прошлого века лишь приклеили к бутылке этикетку, и плакат готов. Долго датские пивовары использовали в своих целях и известное полотно «Хозяин пивного погреба». Оно словно было создано для рекламы, хотя автор, конечно, просто писал портрет. Ну, а дальше – история известная. Реклама стала появляться везде, где были свободные поверхности: на ткани пляжных зонтиков, в прессе, на стенах домов, на телевидении. Она развивается, судя по роликам «Ночи пожирателей рекламы». Но и по-прежнему бывает безвкусной. Помимо экскурса в историю рекламы пивоварения, организаторы экспозиции приготовили зрителям еще некоторое количество сюрпризов. Особенно долго люди задерживались у серии черно-белых снимков, на которых запечатлен Юрий Гагарин во время поездки в Копенгаген, где он посетил пивоваренный завод. Как исторический факт, снимки интересны. Публика же, глядя на фотографии Гагарина с кружкой, удостоверилась, что ничто человеческое первому космонавту Земли не было чуждо. Ну, и, наконец, сами этикетки, ради которых затевалась вся выставка. Несколько коллажей с мелкими и крупными бутылочными наклейками можно рассматривать долго. Прелесть в том, что в хаосе наклеек нет-нет, да и встретишь знакомую, виденную много лет назад. Обычно они хранятся в Екатеринбурге, в музее этикетки, но на время выставки приехали в Тюмень. Теперь таких наклеек уже не делают, вздыхают гости экспозиции. А каких – таких? Тех, что еще не стали историей.